Marketing experiencial: cómo asociar tu marca a un recuerdo

Son muchos los factores que intervienen en el proceso de decisión de una compra y aunque, por lo general, tendemos a pensar que los motivos que nos impulsan a elegir un artículo están relacionados con la razón, cada vez está más probado que las emociones juegan también un papel fundamental.

Esta es la base del neuromarketing, una disciplina que estudia de qué modo se comporta el cerebro cuando adquirimos un producto y que analiza distintos aspectos relacionados con la atención, la emoción, la inteligencia y la memoria.

Si bien es cierto que apelar a los sentimientos siempre ha sido un recurso habitual en lo que a publicidad se refiere, es ahora cuando se tiene plena conciencia del papel que desempeñan las emociones a la hora de elegir una marca. Es por eso que el marketing está cada vez más orientado a crear un vínculo con el consumidor que vaya más allá de la satisfacción que le produzca aquello que está adquiriendo. De este modo, si el marketing tradicional estaba más centrado en el producto (en su calidad y en su valor diferencial), de un tiempo a esta parte son muchas las campañas que ponen el foco en el consumidor. Así es como surge el marketing experiencial, una modalidad centrada en la creación de vivencias reales asociadas a una marca.

El marketing experiencial apuesta entonces por establecer una relación entre el producto y el consumidor centrada en las experiencias y en las emociones. De este modo, se genera un mayor engagement, con lo cual se incrementa el nivel del compromiso de las personas con las marcas. Las estrategias propias de este tipo de marketing son frecuentes en lovemarks como Apple, Starbucks o Netflix. Veamos algunos ejemplos:

  • Coca Cola y el cajero de la felicidad: esta campaña experiencial de Coca Cola consistió en instalar un cajero en una calle de Madrid que expendía 100 euros con la condición de que el dinero fuese compartido con alguien. Para ello, se proporcionaban diferentes opciones como regalar unas entradas, regalar pañales a una embarazada, dejar una sorpresa en la puerta de un vecino o invitar a un almuerzo a unos taxistas. La campaña se volvió viral y, además de reforzar la imagen de la marca, generó una oleada de sentimientos positivos entre las personas implicadas.
  • La cadena de ternura de Milka: En Argentina, esta popular marca de chocolate llevó a cabo una memorable campaña de marketing experiencial en la cual varias personas debían formar una cadena en la calle para conseguir chocolatinas de una máquina expendedora. En este caso, de nuevo se consiguió el objetivo de vincular la marca con emociones a través de una experiencia real.
  • Ikea y el tren en Japón: Ikea es otra de las grandes lovemarks que suele apostar por el marketing basado en experiencias. Para la inauguración de uno de sus outlets en Japón, decoró los vagones de una línea de tren con algunos de sus muebles, lo que produjo una gran satisfacción entre los viajeros.
  • La ducha en forma de dispensador de Sprite: La popular marca de refrescos instaló en Rio de Janeiro una ducha gigante que tenía forma de dispensador. Esto generó mucha expectación y proporcionó una experiencia refrescante y muy agradable a los bañistas.

El marketing experiencial es una modalidad relativamente reciente de marketing por la que apuestan cada vez más marcas, marcas que quieren despertar sentimientos en los consumidores regalándoles vivencias reales y consiguiendo formar parte de sus recuerdos. Este tipo de marketing apuesta por una publicidad menos intrusiva basada en la conexión humana. Debido a esto, la gente no solo quiere comprar una marca, sino que establece un vínculo con ella y desea incorporarla en su vida gracias a los sentimientos que le evoca.

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