Modelos de atribución con Google analytics

Modelos de atribución con Google Analytics

Uno de los anuncios del Google Analytics Summit 2012 fue la inclusión de la herramienta de modelos de atribución a la versión free de Google Analytics.

En marketing se suele definir como el valor que aporta cada canal en una conversión. Un ejemplo típico suele ser el visitante que ha llegado a nuestro site por una visita desde un anuncio de Adwords, a los dos días vuelve a través de una red social,  vuelve a la semana a través de una visita directa, y al día siguiente va a una tienda física y compra.

Como vemos los modelos de atribución nos permiten atribuir al online parte de las ventas del offline, sobretodo ahora con el nuevo Measurement Protocol de Analytics.

Los modelos de atribución no solo nos permiten estudiar canales de venta. Avinash en su post sobre modelos de atribución habla además del estudio entre canales, de utilizarlos para el estudio de la atribución de distintos dispositivos o pantallas.

En el caso de Google Analytics nos permite elegir automáticamente entre estos modelos de atribución para nuestros canales, o crear uno personalizado:

  • “Ultima interacción”: el último canal recibe el 100% del valor de la conversión
  • “Último clic indirecto”: el último clic que no sea de tráfico directo recibe el 100% del valor de la conversión
  • “Último clic de Adwords”: el 100% del valor se da al último clic sobre un anuncio de Adwords.
  • “Primera interacción”: el primer canal recibe el 100% del valor de la conversión
  • “Lineal”: el valor de la conversión se divide por igual entre todos los canales
  • “Tiempo de decaimiento”: en este caso el valor de la conversión es mayor cuanto más cercana en el tiempo haya sido la interacción de ese canal con la conversión.
  • “Basado en posición”: en este caso el 40% del valor es asignado a la primera interacción, el 20% a las interacciones centrales y el 40% restante a la última interacción.
Modelos de atribucion en Google Analytics

 

Pongamos que en el ejemplo anterior la compra final es de 1000€ al aplicar los distintos modelos vemos como cambia el valor de cada modelo: 

Ejemplo de modelos de atribucion

 

¿Qué modelo de atribución utilizo?

Una vez definidos los diferentes modelos de atribución debemos estudiar cuando aplicar cada uno de ellos en función a nuestros datos.

Por defecto Google Analytics siempre nos muestra los informes con el modelo de atribución de última interacción, el cual puede ser apropiado para conversiones que se den en una primera visita.

El modelo de atribución de último clic indirecto se utilizaría de manera  similar al de última interacción pero no teniendo en cuenta el canal directo, y atribuyendo su valor a los demás canales.

El caso del modelo de atribución de último clic de Adwords nos servirá en el caso de que basemos nuestros esfuerzos en cpc, puede servir para optimizar las keywords en función al valor que nos den en este modelo.

El modelo de atribución de primera interacción nos puede servir para medir los esfuerzos de branding hacía una marca dando importancia a como llego por primera vez a nuestra web.

El modelo lineal es útil si nuestra estrategia es la de fidelizar al usuario y conseguir que visite el site recurrentemente.

El modelo de atribución de tiempo de decaimiento puede ser utilizado para medir estrategias con una fecha límite, como ofertas de última hora.

El modelo de atribución basado en la posición es conveniente para valorar en mayor medida las acciones de branding que traen una visita al site por primera vez y la que al final convierte.

Por último, si ninguno de estos modelos te convence siempre puedes crear uno en el cual asignes a cada canal un valor de su posición en las distintas interacciones, el tipo de interacción, la palabra clave, etc…

Modelo de atribucion personalizado

¿Qué modelo de atribución crees que es el más orientado hacia tu negocio?

 

Comments (5)

  1. Miguel, gracias por el artículo! Tengo una duda. Esto que nos muestras es de Analytics Premium? O también está incluido en Universal Analytics?

    • Hola David,
      gracias por leer y comentar el artículo!

      Los modelos de atribución están disponibles en la versión gratuita de Google Analytics, los tienes en la ruta:

      Conversiones > Embudos multicanal > Herramienta de modelado de atribuciones

      Un saludo!!

  2. Miguel en primer lugar gracias por el excelente artículo. Quería aprovechar para plantearte una duda que lleva días rondándome por la cabeza, la cual espero que sepas darme solución o consejo.

    En mi ecommerce utilizo distintos canales, como es lógico, adwords, afiliación, mail, etc. Ahora bien, creo que basarme en atribución por último clic. puede darme una imagen distorsionada de la realidad si ponemos por ejemplo que un usuario conoció mi promoción por mail, pero no compro en ese momento, pero después vuelve por orgánico por qué recuerda la promoción y el nombre de mi tienda, entonces realiza una transacción -comento este ejemplo por qué me he dado cuenta que se repite a menudo.

    ¿Como adjudicarías el valor de cada atribución?
    Saludos,

Leave a Comment

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>