MPO – MarketPlace Optimization: bienvenidos al nuevo desafío dentro del marketing digital y el comercio electrónico

Actualmente Amazon opera en 45 mercados. Tiene más de 1 billón de productos en stock. Factura 130.000 millones de dólares en todo el mundo, más de 3.000 millones en España. Ante estas mareantes cifras, ni que decir tiene que estamos ante el dominador del e-commerce en el mundo occidental, la mayor tienda online del planeta y, con permiso de Ali Baba Group, el líder mundial del comercio electrónico.

Amazon opera actualmente con un sistema muy parecido a un gran centro comercial, donde infinidad de vendedores (conocidos como vendors o sellers) ofrecen sus productos restando una comisión por venta que va a parar a la plataforma. Existen también diferentes niveles de compromiso entre el vendedor y Amazon en cuanto a logística y almacenaje, pero la gran victoria de los de Seattle ha sido complementar sus propias ventas con un gran sistema comercial “3P” (3rd party, terceros que venden en su plataforma) apoyado en su poder tecnológico y dominio logístico. Estamos hablando de un marketplace de gran audiencia, un hub de información transaccional que ya se utiliza para campañas de marketing.

A nivel visibilidad y para obtener un posicionamiento en estas herramientas, la historia se repite. Amazon está como Google hace unos 15 años, tanto en su buscador orgánico como su publicidad por búsquedas.

Amazon está empezando a monetizar su gran audiencia mediante anuncios publicitarios, tanto de display como de pago por click. De hecho ya hace más negocio por ello que otros players más veteranos en este campo, entre ellos Twitter o Snapchat. Aunque con una salvedad respecto a Alphabet: el negocio de la publicidad en Amazon, aunque se le pueda considerar su nueva gallina de los huevos de oro, es complementario a su gran negocio: el e-commerce “tradicional”.

Estamos hablando de una publicidad a “respuesta transacción directa” en donde existe producto e inventario físico detrás. El éxito de conversión es la venta, y toda la trazabilidad de la acción (desde la búsqueda del producto, comparación de opciones, elección de ítems, check-out y transacción final) se realiza dentro de la plataforma. Lo que sucede en Amazon se queda en Amazon.

Pero en el gigante que dirige Jeff Bezos no solo se puede operar a nivel SEO y SEM. La posibilidad de optimizar la presencia, a nivel global, de un vendedor en un marketplace para así maximizar sus ventas no solo se resume en aplicar estrategias de search marketing o internacionalizar su catálogo de productos. En el duro proceso de vender más en marketplaces intervienen muchos otros factores, posibles acciones y optimizaciones, que se pueden aglutinar bajo un nuevo término paraguas aplicable al marketing en los “lugares de mercado”: el MPO.

¿Qué es el MPO?

Son las siglas de MarketPlace Optimization. Es un proceso mediante el cual se da de alta y se maximiza las ventas a un vendedor, normalmente conocido como merchant o retailer, dentro de los marketplaces más adecuados para él, esté o no ya operando en ellos. El MPO es una multidisciplina, ya que implica tener conocimientos específicos sobre diferentes materias:

  • Estrategia e-commerce
  • Logística y envíos
  • Search marketing SEO y SEM
  • Publicidad online
  • Reputación online
  • Cutomer insights
  • Gestión de reviews
  • Marketing operacional
  • Feed marketing y product data
  • Gestión de stocks
  • Políticas de pricing
  • Herramientas varias: keyword planners, repricing, reviews y valoraciones, gestión de stock.

La primera etapa de cualquier estrategia MPO es elegir adecuadamente los marketplaces en los que introducirse y operar. Aunque Amazon sea el dominador actual, y tal y como ocurrió con los buscadores a principios de este siglo (recordemos los Altavista, Yahoo, MSN, Lycos, Google, y un largo etcétera), actualmente existen decenas de marketplaces adicionales, muchos de ellos sectoriales o verticalizados, en donde poder desplegar catálogo y vender. Conocer bien todos los entornos a los que enfrentarse, sabiendo que productos encajan en uno u otro marketplace resultará fundamental para orientar bien la estrategia desde el inicio.

A través de MPO se puede elegir desde el método logístico a utilizar; parametrizar el volcado de datos de producto; fijar las políticas de revisión de precios, stocks o respuesta a incidencias; gestionar las valoraciones y opiniones vertidas por los compradores y usuarios; apostar por la publicidad en marketplaces como impulso a la venta; realizar acciones de SEO “paliativo” sobre las fichas de producto, y un largo etcétera.

Si nos vamos al marketplace más extendido del mundo (Amazon) podemos contar hasta 700 puntos de optimización. 700 entradas (y decisiones) sobre datos para las cuales se podrían emitir opiniones de consultoría. En un entorno con tanto datoptimización resulta fundamental el tomar decisiones rápidas y acordes al momento y al posicionamiento actual del vendedor, alineadas al marketing que se quiera aplicar en el marketplace.

Bienvenido a la era del MPO. Una nueva era en donde si Google es el bar, Amazon es la discoteca. Muy buena suerte a todos.

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